Bases para definir una estrategia comercial ganadora

En este posteo repasamos las bases de una estrategia comercial: el primer paso para establecer una ruta de negocios exitosa.

El plan estratégico de una compañía tiene dos dimensiones:

• La estrategia empresarial: la visión, la misión interna, las proyecciones financieras a futuro, los valores centrales de la cultura corporativa.

• La estrategia comercial: el ambiente geográfico, el segmento de mercado, el porfolio de productos o servicios, el posicionamiento, la ventaja competitiva buscada, el mercado potencial total, participación buscada, los objetivos comerciales y la estrategia de omnicanalidad.

Cada uno de esos puntos debe ser considerado y replanteado constantemente. Además, los aspectos entre sí se van modificando y afectando hasta llegar a una combinación perfecta. Una estrategia no es buena o mala, sino mejor o peor que la de la competencia.  El objetivo es la adaptación activa de la organización para aprovechar determinadas oportunidades comerciales, o neutralizar amenazas o cambios, que se encuentran o aparecen en un determinado momento.

La estrategia comercial: definir en qué estanque ir a pescar.

En este posteo nos centraremos en los aspectos de la estrategia comercial.

Las compañías son como empresas de pesca, que deben definir hacia dónde ir a tirar las redes o hacia dónde enviar los barcos. El mundo está lleno de oportunidades que están esperando para que una compañía vaya por ellas. 

El problema muchas veces son los viejos hábitos internalizados en las mentes de los directivos, que hace que piense casi siempre igual y por lo tanto tome siempre decisiones muy parecidas.

Muchas veces le preguntamos a un gerente por qué insiste sobre un lugar en específico y en un determinado canal, y este nos responde “porque siempre lo hicimos así”. Ese es un grave error. Estamos insertos en un mar de infinitas oportunidades que deben ser capturadas. Para hacerlo, hay que salir del mismo lugar de siempre y habitar uno nuevo: todo lugar donde haya potenciales clientes que podrían comprar lo que uno vende, y donde ofrezcamos un producto o servicio mejor que el de la competencia, es una oportunidad de negocio.

Por ejemplo: imaginemos un grupo de productores medianos de yerba mate de la Mesopotamia argentina. Estos se unen y van a China a abrirse a un mercado de más de mil millones de habitantes. El objetivo sería salir de la pecera y buscar los grandes cardúmenes, adaptando la oferta para entrar al mercado de infusiones con yerba mate en saquitos, por ejemplo. Estas empresas podrían alcanzar uno de los mercados más populosos del mundo. Esto sería un claro ejemplo de replanteo de estrategia que corta con las viejas costumbres. Todo plan exitoso comienza con una idea.

En los tiempos en los que vivimos, los cambios son constantes. El contexto, la competencia, las tecnologías y las reglas se modifican todos los días. Es por eso que nunca hay que dejar de lado el aspecto crítico. Todos los aspectos de la estrategia comercial deben ser cuestionados periódicamente. Esa es una de las claves.

¿De qué se trata cada aspecto?

• El ambiente geográfico, es decir dónde se actuará: continentes, países, ciudades.

• Los segmentos: a qué público se apuntará.

• El portafolio de productos o servicios para que la propuesta de valor permita transformarse en la mejor opción en el punto anterior.

• El posicionamiento y la ventaja competitiva buscada: características diferenciales y superiores, reales y percibidas que debemos dar a los clientes para ser los elegidos.

• Analizar el mercado: el potencial total, el tamaño actual, y la participación de los principales jugadores con la definición de objetivos comerciales para alcanzar el público objetivo.

• Estrategia de comunicación: la utilización de las distintas herramientas on y offline para alcanzar un objetivo.

• Estrategia de canales comerciales o de distribución. Omnicanalidad, objetivos por canal, plan y dotaciones por canal.

• Estrategia de impulsión  y fábrica de campañas para generar tráfico en las sucursales, entrantes al call center, al portal de comercio electrónico y generación de entrevistas para la fuerza comercial.

Una vez definida la estrategia comercial y la estrategia de la compañía (los dos primeros engranajes de la Máquina de Hacer Negocios), la atención debe estar enfocada en la implementación. Se trata de un desafío: lograr que sea exitosa y que transforme a la gente de todos los canales comerciales en equipos de alto rendimiento no es nada fácil. Aunque estemos en el océano pescando, no es sin equipos preparados que podemos aprovechar todas las oportunidades del mercado. Es elemental la capacitación profesional, ya que esta es la única manera de asegurarse una gestión acertada y actualizada de las variables de la estrategia comercial. Ese será el motor real de una compañía: la dotación de comerciales formados profesionalmente.

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